中东用户都喜欢在直播间里买什么？

作为全球最热门的新兴市场之一，中东地区的直播电商正在以今人的速度崛起。最近，在中东科技盛会LEAP 2024上，TikTok CEO周受资进行一场对谈——“让全球连接更加火热”。二十分钟的分享，虽然内容暂未对外披露，但也足够看出风向标意味。

正是因为庞大的人口基数加上几乎全覆盖的互联网移动，为直播行业的发展提供了快速生长的环境。最大的直播和视频流平台TikTok在沙特和阿联酋月活用户达4800万人，其背后可以激发的直播电商消费群体之庞大可想而知。

一、中东有多少人看直播？

随着互联网的普及和视频流社媒的兴起，中东地区的观众群体在直播间的消费能力跃居全球前列，在直播间中购物也逐渐成为一种流行的生活方式。据统计，2023年中东地区的直播观看人数就超过了5000万人次，仅仅一个月内 TikTok 在沙特和阿联酋直播营收可达 1 亿美金。

他们喜欢在直播间里寻找聊天、购物、展示自我，而直播间也成为中东年轻人社交、娱乐和购物的新地标。他们不仅乐于尝试新品牌、新产品，还喜欢通过直播间与主播实时互动，得到第一时间的反馈，甚至连麦分享自己的体验。加上中东地区天气炎热，年轻人也普遍具有熬夜的习惯，室内娱乐时间更长，直播间的热度和主播收到的追捧并不亚于中国市场。

二、中东的直播平台有哪些？

在中东地区互联网消费市场蓬勃发展，涌现出许多本土和全球的直播平台。2016年-2017年，一波中国直播平台如7nujoom、Mico、Live.me等出海到中东。大浪淘沙，经过疫情阶段的大量用户涌入和用脚投票，2022 年沙特和阿联酋用户支出最多的 Top3 社交应用均为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live，目前在市场中被用户和主播们广泛选择的主流平台及其发展情况如下：

TikTok：2022 年 TikTok 在 MENA 推出了创作者激励计划，鼓励 1000 个粉丝以上的创作者通过直播赚取收益，并且对积极响应的主播给予流量和专业的扶持，通过一系列成长计划让中东主播在变得更加专业的同时也能赚到钱。字节将抖音直播在中国的成功经验快速复制到中东市场，加上短视频培养起来的大量活跃用户作为基础，TikTok后来居上，成为沙特和阿联酋等中东各国用户最优先选择的直播平台。后续随着电商业务TikTok Shop的生长，TikTok极有可能在中东复刻它在中美市场上的成功，成为MENA最大的直播电商平台。

Bigo Live：自2014年在新加坡成立后，Bigo Live一经推出就快速在东南亚地区取得巨大的成功，并于2017年进入中东北非市场。到目前为止，Bigo Live在全球范围内已经拥有超过4亿用户，其中大约有120万来自中东和北非地区的日活用户。高度的本土化和组建本土运营团队使Bigo Live在营销、内容、传播上都更能贴合当地市场，快速赢得中东本地用户的喜爱。Bigo Live还致力于对中东地区女性用户及其权益的支持，通过与著名的2023年Free Fire Ladies Tournament建立独家流媒体合作伙伴关系，在五个比赛日里获得超过8万名观众的观看。

Tango Live：在全球拥有4.5亿下载量的Tango Live是一款社交直播软件，月活用户达到10万余人。Tango的主要用户集中在西方国家，目前也有一些中东地区的博主入驻，但整体尚未开拓电商业务，仍以传统娱乐性直播和打赏的商业模式为主。Tango一直以来开放机构合作项目，对于出海中东的MCN机构而言是一个值得关注的孵化平台。

Jaco：2023年刚刚面世的Jaco是一款针对沙特阿拉伯的社交媒体app，上线仅2个月就斩获超过100万用户。Jaco将短视频和直播完美融合，搭建了一个汇集娱乐、体育、音乐、游等内容的互动平台，用户可以在app内直播、语音聊天、PK和短视频。而且它高度迎合了沙特地区的独特的文化氛围，定制了具有我们当地文化特色的直播打赏礼物，如Kleeja（一种阿拉伯糕点）、阿拉伯咖啡、猎鹰、狼和豹子等等。浑然一体的用户体验和持续不断的社交分享刺激使得Jaco在很短时间内就拥有了庞大的用户体量和直播收入，创始团队也极有野心，目标在今年用户数量达到500万人，并推广向阿联酋等海湾地区。

Hoods：2020年成立于埃及的Hoods是中东地区首家直播购物平台，聚焦于直播电商的垂直领域，为中东用户提供了一个集中性的直播购物软件。2022年Hoods获得350,000美元的种子轮融资，并在苹果和安卓商店推出了新版app，旨在帮助本地品牌创建吸引数字消费者的专业娱乐内容，并为年轻消费者提供娱乐+购物的融合性平台，结合强大电子商务的便利性和直播娱乐的刺激性实现商家用户的双赢。Hoods正在推进创作人才计划，吸引大批量主播入驻并提供了可观的收益分成，有望在未来成为商家品牌带货直播的聚集地。

除了陆续冒出的直播平台之外，一批中国的MCN机构也趁着平台红利期闯入中东市场。2021年，Superstar在迪拜成立，是第一批在中东落地的中国人公会，建设了成规模的直播基地，拥有14个直播间。Superstar在摩洛哥、埃及、黎巴嫩等国家都布有星探，会去Facebook、Instagram等欧美老牌社交平台上挖一些带有一定流量的网红，然后进行培养。目前，Superstar旗下已签下了1000多名主播，头部主播一个月打赏能超40万美金，平均每天2万美金。另一家来自中国的MCN机构LiveStar也在同年落地中东，将网红公会设在埃及与摩洛哥，而将商业运营放在沙特与阿联酋。目前LiveStar已在中东签下了400多名主播。

三、中东的直播间里卖什么？

随着电商市场的兴起，中东的直播间也逐渐在娱乐之外承担起带货的功能。MCN机构表示，现阶段主播的盈利结构70%来自娱乐直播，商务广告和账号代运营占30%。商务广告主要来自本土的电子产品、美妆、咖啡品牌等。在中东地区的购物直播间里，销售的商品种类与电商比较接近，以生活类用品为主。

最主要的品类仍是时尚服饰，因其展示性和美观性强，是人们很容易冲动消费的品类，因此也成为了主播们带货的第一选择。美容护肤也是中东女性非常重视的话题，消费者们对美的追求和愿意支付的价格只增不减。伴随着主播们精致妆容的展示，各类护肤品、化妆品、香水、卷发棒等在直播间也非常好卖。中东地区的直播观看这种男性也占据较大的比例，他们往往会在直播间内购买各类珠宝首饰作为礼物，也会被功能丰富的电子产品和小家电吸引种草。

直播间不仅仅是促进商品快速成交的场域，也是品牌方做产品推广曝光的绝佳窗口。目前直播电商在中东尚未全面盛开，对主播和平台都是一种新兴的形式。中国出海中东的MCN创始人称：“在中东，伴随着整个互联网的发展进程，市场的宣发渠道、互联网环境没有那么成熟，反而有机会从MCN行业向上向下去延展，譬如MCN+品牌、MCN+电商、MCN+游戏、MCN+工具APP，它的想象空间是无限的。”对比中国完善的头腰尾部主播梯度和品牌直播间无间断上播的盛况，中东市场还处于刚刚萌芽的阶段。亲历过中国直播电商发展全历程的Superstar创始人李毓峰称：“未来更大的想象空间在直播带货。”

中东掘金的这片热土，不会平静，只会有趣。