中国品牌如何借助海外流媒体广告获得新流量增长？

出海一直是近年的热门赛道，依托于国内强大的研发和制造能力，中国企业纷纷抢滩海外地区，如元气森林、完美日记等新消费品牌，以及比亚迪、蔚来等品牌都已经在开拓海外市场。在波澜壮阔的出海潮中，中国企业从价格战迈入价值战，从“产品出海”跨入“品牌出海”，品牌出海黄金时代已然到来。

与此同时，出海企业走向了品牌营销的进阶之路。随着品牌推广的价值变得越来越明显，出海企业加大品牌营销投入，通过更多元和创新的广告宣传沉淀品牌。Zeno Strength of Purpose study研究报告显示，与品牌建立情感联系后，消费者更有可能试用品牌的新产品；当消费者认为品牌价值观明确时，他们向家人和朋友推荐该品牌的可能性将提高4.5倍。

作为多元化业务领域的科技巨头，亚马逊不仅是拥有全球数亿活跃用户的电商网站，还有Prime Video、Twitch、Freevee、Amazon Music、Alexa等生活娱乐媒介渠道，为不同企业带来全渠道的品牌广告解决方案，增加了探索新流量的新机遇。

今年10月，亚马逊官宣了旗下流媒体服务Prime Video将在2024年正式推出广告业务，其电视节目和电影中将插入有限的广告。稳居全球流媒体前列的Prime Video开放广告功能，对中国出海企业而言，是一个全新的流量池，也是做品宣的绝佳机会。

无论是网生品牌还是线下品牌，亦或是全渠道品牌，出海企业要提升品牌影响力或是打造品牌形象，Prime Video都是极佳的选择。

01海外流媒体广告成为品牌营销窗口

面向海外国家，中国企业的营销推广通常要跨越明显差异化的国内外文化壁垒，借助本土营销渠道来触达海外消费者。

通过选择适合当地的推广渠道、利用品牌营销刷存在感，出海企业才能占领消费者心智和创造好感度，才能真正塑造出本土化品牌形象。

而随着消费者的品牌认知和体验来自多重渠道和触点，企业对于品牌营销渠道选择提出了新要求，需要找到注意力汇聚的平台展开营销。

流媒体则以优质的长视频内容为载体，以更加自然地融入生活场景的传播方式成为品牌的重要营销渠道。流媒体可以通过创建节目与人、人与品牌的互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同。

类比于国内的“爱优腾芒”等长视频平台，国外则拥有Netflix、Disney+、Prime Video等视频流媒体，提供着优质的电视剧、电影、体育、综艺等内容。它们通常坐拥各种爆款影视作品，积累着稳定的受众用户。

近年来，海外流媒体掀起了一阵广告版会员热潮，将无广告版会员的订阅费用大幅上涨，推动消费者选择费用更低的广告版会员。今年7月，Netflix取消了每月9.99美元的无广告版入门计划，新用户只能在每月6.99美元的支持广告版会员和每月15.49美元的无广告会员之间做出选择。8月，迪士尼首席执行官Bob Iger透露，40%的Disney+新用户会选择含广告服务的订阅费用。

明年，Prime Video也正式推出广告业务，覆盖亚马逊Prime Video美国、英国、加拿大、德国、法国、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亚多站点。当然，消费者也可以选择无广告版本会员，如美国Prime Video无广告版本只需每月在prime会员费用基础上额外付2.99美元。

实际上，在流媒体平台普遍颠覆原有会员付费无广告模式后，不少海外流媒体用户已经和广告达成了一种微妙的平衡，加速了流媒体平台广告化趋势。广告市场研究公司Hub Research 8月发布的报告显示，有约60％的受访者表示，如果流媒体订阅费用每月可以节省4—5美元或更多，他们就更愿意选择观看广告。

随着流媒体向广告主敞开大门，品牌营销可以借助流媒体链接用户，并持续在用户中保持热度，从而占领消费者心智，打开知名度。

02亚马逊流媒体广告：中国品牌新流量入口

在一众流媒体平台中，Prime video凭借其优质原创内容和庞大用户数成为众多品牌眼中的新品宣入口。今年，Prime video原创电视剧《了不起的麦瑟尔夫人》成为获得艾美奖提名最多的流媒体喜剧，五季剧集共斩获80项提名。与此同时，根据作家Jenny Han畅销书三部曲改编的《我变美的那夏天》第二季首播，成为Prime Video上收视率最高的剧集之一。在以内容为核心的流媒体里，Prime video既拥有现象级的经典之作，还不断更新着原创内容，在电影和电视领域方面的影响力持续增大。

从备受好评和喜爱的《了不起的麦瑟尔夫人》和《指环王：权力指环》等重磅剧集，到轰动一时的《奎迪3》等院线大片，再到吸引千万球迷观看的《周四橄榄球之夜》体育直播赛事，Prime Video丰富多样的娱乐内容使其成为受全球观众喜爱的流媒体。

今年，Prime Video与美国职业体育联盟NFL合作，首次推出了 "黑色星期五 "橄榄球赛，将购物和视频联系起来，为黑五大促增加热度，带给消费者“球赛购物两不误”的全新体验。

海外研究机构SellCell统计，截至2022年第二季度末，Prime Video位列全球流媒体平台第二位，遥遥领先Disney+、HBO Max和Hulu，仅次于Netflix。而根据亚马逊数据，在全球流媒体服务主要地区之一的美国，亚马逊Prime Video广告预计每月将触达1.15亿观众，拥有着庞大的用户群体。

更重要的是，Prime Video的用户群体画像是具有高购买意向的高消费能力群体。据亚马逊研究表示，相比未使用Prime Video的家庭用户，Prime Video家庭用户拥有超过15万美元的家庭年收入的可能性高25%。

伴随Prime Video开通广告功能，品牌将拥有一个全新的营销渠道、一个巨大的流量池。通过拥有优质内容和庞大用户Prime Video，品牌可以获得强曝光，实现销量和价值的增长。

通常而言，流媒体广告是指流媒体内容前中后展示的全屏、不可跳过的视频广告，为品牌提供了一个建立品牌形象，高效覆盖广阔受众的机会。凭借创新的流媒体广告创意，品牌可以打造出差异化价值，同时与消费者共建品牌价值，进一步增强消费者忠诚度。

Prime Video广告亦是如此。在轻松的生活场景中，消费者打开Prime Video观看节目，沉浸在精彩的剧情中，而适时出现的广告，会吸引注意力聚焦屏幕的消费者，又由于其时长的短暂，并不影响消费者的观看体验。同时，宣传品牌的流媒体广告会在消费者心中种下品牌形象，推动消费者进一步了解产品或品牌信息。

03流媒体广告：出海品牌营销新蓝海

打开电视机，品牌广告可以随Prime Video的热门电视节目和电影、精选新闻或体育赛事直播等内容一起显示，从而传达其品牌信息和基调。

新消费时代下，消费者的消费决策更多建立在内容之上，渴望以更加真实的方式与品牌建立连接，更希望品牌和产品与之价值观匹配。Prime Video流媒体广告正好契合了这一需求，能让品牌能够融入消费者的日常体验中，以自然而真实的方式与消费者建立连接，将品牌形象无形中植入消费者心中，从而影响消费者心智。

与其他流媒体广告相比，Prime Video和亚马逊电商连接，能够获得亚马逊第一手消费者洞察，可以洞察受众人群和细分受众群，提升广告传播效果，触达高购买意向的受众。

事实上，Prime Video广告更偏向品牌建设广告，这与中国企业出海趋势不谋而合。伴随从供应链和产品出海逐渐过渡到“品牌” 出海，出海企业需要提升品牌营销技能才能在竞争中更具优势，比如可以借助Prime Video广告，与消费者产生粘性，实现从触达到占领用户心智，成功打造品牌，解决品牌高效、长效营销时的增长困境。

事实上，从用户全流程体验触点出发，消费者对品牌或产品的研究和发现并不止于流媒体广告，也不止于电商平台，而是同时跨多个渠道进行。许多消费者都会一边在实体店购物，一边在手机上浏览商品评论，或者一边观看电视广告，一边在品牌的社交媒体信息流和网站之间切换。

与之对应的是，亚马逊Prime服务正覆盖了电商、直播、音乐、图书、流媒体、实体店等多渠道，亚马逊广告也提供了全渠道营销的广告解决方案。

在如今的消费者媒介触点多元背景下，采用全渠道营销的品牌可以更好实现品效合一。当触达用户的消费全触点，品牌可以快速增加知名度，提高用户购买意向，并最终促成订单量的增长。麦肯锡的研究发现，使用全渠道营销的品牌，将提高10%-15%的用户忠诚度和购买意愿，并节省10%-30%的营销成本 。

正如特劳特在《定位》中提及的，“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是行业，而是心智。心智决定行业，也决定营销的成败”，出海企业在发展中后期必将进行一场心智竞争，而在营销环境日益复杂的今天，针对消费者注意力改变，制定更先进的营销策略，成为关键点。

可以肯定的是，让出海企业保持基业长青的从来都不是流量红利，而是具有长期主义的品牌建设。无论是借助流媒体广告，还是实施全渠道营销，出海企业都是在推动品牌建设，走向长期价值，逐步实现占领行业高地。