从东南亚到欧美，从Shopee到Tiktok ,东南亚卖家的风口在哪里？

许多想要进军TikTok市场的玩家，瞄准了东南亚市场，大多是因为这几个印象：年轻人多，消费欲望强，市场潜力大；发展程度滞后于中国，国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击；同处中华文化圈，文化隔阂小；物流、支付等相关基建发展迅速。以人口为例，据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

1. 市场潜力

对于短视频、直播业务来说，只有足够的年轻用户，才有互联网故事可讲。也因此，印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示，印尼是世界第四人口大国，约2.7亿人口，且人口结构非常年轻，根据尼尔森数据，越南的人口预计到2025年将达到1.01亿，其中劳动年龄人口占总人口的60%，中位年龄为30岁。

与之相比，因为组屋的存在，新加坡人没有买房压力，可支配收入非常可观，但因为人口太少，想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势，菲律宾则是经济发展水平相对滞后，消费力不足。

部分TikTok玩家认为，TikTok在东南亚很像是早期的快手。首先，东南亚大部分国家经济发展程度较低，是典型的下沉市场；其次，东南亚用户中年轻人占比高，且消费欲望强烈，很像是中国的小镇青年。因此，低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。但也有人认为，国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品，东南亚本身就能生产，虽然国内更便宜，但考虑到跨境成本，未必有利润。

在东南亚做跨境，一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装，东南亚本地的生产成本更低；如果是化妆品，东南亚用户更喜欢日韩产品。值得注意的是，虽然东南亚整体消费偏下沉，但因为普遍贫富差距极大，有足够的“榜一大哥”，不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。

2. 基础建设

不可否认，东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚在2021年新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

据了解，目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南，据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，这往往意味着糟糕的基建体系。

不少人对东南亚国家的基建持乐观态度，认为东南亚会像几十年前的中国一样，迅速完成基础建设，创造巨大的市场机会，但这个时间会是多久，却是个见仁见智的事情。以越南为例，在《房子、茅台和热钱，中国人在越南的淘金故事》的描述中，曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变，在越南都将重新上演，但《越南崛起是一件好事》却对所谓“越南崛起”持怀疑态度。

3. 经营环境

在语言方面，招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚，除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾，如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等，将极大影响当地业务的开展。

文化方面，因为历史原因，越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露，越南处于中国潮流文化的覆盖圈，抖音的玩法可以直接复制到TikTok上，“一些玩家连SOP都一模一样”。另外，马来西亚也受中华文化影响，“一些中文内容能在当地得到不错的反馈”。

但除此之外，泰国是世界上最大的佛教国家，菲律宾是东半球天主教徒最多的国家，印尼是全世界最大的群岛国家，有300多个民族，新加坡则是一个城邦国家，而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。比如泰国不能在线上卖酒，但因为娱乐产业相对发达，美妆行业市场潜力不小。

在欧美，低价策略是TikTok的最大败笔？为什么这样说呢？

1. 中国在欧美面前并不具备文化降维优势。

TikTok玩家在东南亚可以在文化认同、相互沟通上得到部分优势，但这些在欧美是失效的。在欧美做品牌直播，必须用外籍主播，一些品牌非常强调原生感。

2. 欧美社会的变化很慢。

与国内不同，欧美的沃尔玛等线下商超、亚马逊等货架电商、以及品牌官网等独立站，都获得了充足的发展时间，传统渠道的过分发达反而会限制直播电商这类新渠道的发展。据YouGov《2021国际全渠道零售报告》显示，77%的人英国人更倾向于在线下购物。以独立站为例，数据显示，截止到今年的1月，美国线上独立站的数量超过266万家，较2020年增长178.53%。

3. 欧美用户的品牌意识更加强烈，对低价白牌产品的接受度不如中国和东南亚用户。

美国用户的自我意识往往比较强，更强调“我要跟别人不一样”。这导致部分欧美网红并不愿意推荐低价白牌产品。据《金融时报》报道，很多品牌表示“不认可劣质山寨产品，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。

4、欧美在数据监管、隐私保护上的政策法规相比国内更加完善。

近日，Meta因为处理儿童数据违反欧盟的数据隐私法，被罚款4亿美元。欧美严格的政策法规让TikTok很难得到像国内抖音一样的数据喂养，进而加速算法的进化，提高短视频、直播内容的推荐精准性。

当然，如果把东南亚比作一个年轻穷小子，那欧美更像是一个老牌白富美，对TikTok玩家有着非凡吸引力。

做TikTok前，先去对应国家实地走走。面对东南亚、欧美这样的新市场，TikTok玩家更重要的工作是对目标市场做针对性调研，同时对在国内积累的方法论做适应性改造。谁对谁错，只有TikTok玩家亲自到当地走过才知道。整体来看，现在TikTok玩家要做的，就是整合自身资源，深耕当地市场，充分发挥经验优势。