郑和出海解读“三问DTC”

首先什么是DTC？DTC是一种模式，只能通过线上的官网和直营门店直接面向消费者销售，没有中间商赚差价，并可以快速的收集到消费者的需求变化，以此去反向的开发产品。这就要求DTC公司的组织架构要非常简单，公司内部的审核制度短平快。

DTC的概念在国内已经火了几年了，跨境电商行业大众对其的认知也由浅入深，从听闻到践行，尽管这其中可能成功的少数，失败的居多。但在行业内部几次巨变的推动下(如亚马逊的封号潮、独立站站群的封号潮等)，DTC的热度是肉眼可见的越来越高了。

单从热度层面来看，郑和出海切身直观的感受来自于“文章流量”的变化——前几年凡是文章标题里带有“独立站”“DTC”关键词，流量普遍低于日常水平，而最近这一两年，这些词却又逆转成了流量密码。当然，伴随着DTC“蓬勃”发展的这几年，也暴露了很多问题，有人发出“DTC是伪命题”的声音。

于是，Shopify官方大中华区自3月28日-4月27日两岸三地七城的路演活动中，郑和出海也就近期跨境电商行业围绕“DTC”的几个热点话题，参观了各地业内大咖进行了深入的交流，并解读他们对一下三个问题的理解：

1、 最近一两年，跨境电商行业围绕DTC的变化有哪些？

2、 为什么亚马逊那些大咖级的卖家转型做DTC失败率会那么高？

3、 DTC究竟是什么？谁可以在DTC的模式中赚到钱？

国内外DTC认知代差

2020-2021年间，全球第一批DTC品牌的成功IPO，如FIGS、Casper等，让更多的中国品牌、跨境电商卖家注意到了DTC，并尝试去探索其商业模式，围绕DTC的话题热度短时间内急剧上升。实际在此之前，DTC这种模式在国外已经存在并发展了10年有余。

时至今日相对于美国那些DTC品牌的鼻祖来说，中国企业目前对于DTC的理解还存在较大的偏差，最大的问题就在于——“不够专注，不够细分”。这是中国的DTC品牌成功率偏低的关键原因。而这并非可以通过培训或花钱就能在短期内提升的。

从本质上来看，DTC的核心在于产品的差异化和品牌可持续的价值观，而对于大多数中国卖家来说，DTC火起来的这几年，正好遇到市场的黑天鹅，很多企业可能还在生存的边缘辛苦挣扎，所以没有太多的时间、精力去研究可持续发展的品牌价值观。眼前温饱尚未解决，很难去考虑长远的价值观问题。

国内地域性差异

从地域上来看，中国不同地区的企业，在探索DTC的道路上存在天然的风格差异。相对华南地区来说，华东地区的老板普遍对投入回报的周期要求没那么极致。而华南的卖家可能更看重短期的ROI。

为什么会有这样的差异？

实际上华南的很多企业，早就赚到第一桶金解决了温饱问题了。其注重短期效益的认知更多的来自于，其日常接触圈子氛围，甚至包括整个城市的性格。比如这其中，很多老板本身非常用心的在做产品，也投入非常多的精力在打造品牌。但可能其招来的人才或是接触到的圈子都在奉行“低投入撬动高回报”的理念追求短期效益，所以潜移默化间造就了整个企业的性格。

而华东地区，早年几个知名的头部卖家的成功，影响并有效带动了整个华东地区注重长期主义和致力于打造品牌的营商氛围。如SHEIN的许仰天、拼多多的黄峥（此前也是以品牌打法在做婚纱独立站），这些大佬们早期在华东培养了非常多的人才和团队。这也许是造就了其在投资思维和价值观上与华南老板的差异的重要原因之一。可以看到华南近几年一些不错的独角兽企业，很多高层都选择从华东招聘人才。包括当前我接触到的很多华南的老板在做品牌独立站时，都会重新打造团队，并表明倾向于从华东招人。

·新生代希望：高知人才

创二代

从中国DTC品牌的发展来看，近两年我们也看到了很多喜人的成果。如睡眠经济的Vesta拿到了红杉资本的融资；户外家居的Outer拿到了SHEIN和红杉资本的融资；携带“美邦”基因的大码女装BloomChic也获得了三轮融资。而这些DTC品牌背后，都指向一类人群——创二代。

为什么是“二代”？其实原因，就在于上述谈到的两点：认知水平和接触的环境。创业二代的共同特点，一个方面是受教育程度高，多是有欧美国家留学经验，接触到的文化、营商环境、周围的人群，都和其“创一代”的家长有着较大的差别，造就了其更宽广的国际视野；另一方面，是从小优渥的生活环境，让这类人群远离了在生死线上挣扎的生活，不用考虑温饱问题，才有更多的时间去谈理想，去考虑创新和长期的投入。

“大厂”高管

除了创二代外，我们发现最近一两年，也有大量的互联网大厂高管、跨境头部卖家的核心成员去创业，涉足品牌独立站、DTC领域的。

对于这类人群来说，他们早期基本已经实现了财务自由，解决了温饱问题，下一步的追求就是实现个人的价值。而做品牌的核心就是实现个人的价值观、使命感，两者目标高度重合，也可以提升创业的成功。

众所周知，全球第一批DTC品牌从创立到成功IPO大概只花了5-6年的时间，且市值都不低，所以在这些高管的眼里，做DTC品牌就是一个风口。与此同时，相对于跨境行业的卖家，这些高管在资源层面也比较有优势，无论是资本还是人脉，可以支撑他们更长久的去做一些前期投入。

实际上，无论是“创二代”还是“大厂高管”，其实都可以打上一个统一的标签——“高知人才”，当然两者只是DTC新生代中“高知人群”的典型代表，但“高知人才”却不仅限于上述两者，还包含着诸多同样受过高等教育或是有着海外留学经历的人才。

转型DTC为什么失败率那么高？

2021年亚马逊封号潮后，不少亚马逊卖家在危机感促使下开始选择新赛道，转型布局独立站，去尝试DTC成为一个主要的方向。但从目前转型的发展现状来说，总体成功率低，失败率高。可能也还是认知的问题，一个很形象的类比——“他们换汤不换药，还是在做传统的摆地摊模式，城管来了就收摊去找下一处地方，并没有意识到其实自己可以做一个专柜，把店铺装修的更加高档一点，销售溢价率不错的产品。”

另一类转型DTC的人群是独立站领域的站群卖家，其转型成功率同样也不高。

从本质上来说，站群卖家追求的所谓爆品模式，实际就是卖图片，因为没有囤货，所以供应链是大问题。以数据为导向，每天在想卖什么货，卖给什么人，如果当天ROI好就加预算，爆单后再去找货，结果就是很难找到对等的货，就容易出现货不对板或者以次充好的情况。而这种用户体验差，复购率低，商业口碑没有建立起来，在任何经济环境下都不可能长远。

而DTC走的是口碑路线，随着时间的推移慢慢沉淀会越来越好。两者的根本逻辑不同，所以短期内大部分站群卖家才会在没有任何指导和帮助的情况下很难成功转型为DTC。

这个人群中的成功的案例--广州的站群大卖斯达领克，在转型走品牌站路线后，将几百个站压缩细分成十几个精品站，最后成功孵化出来1-2个品牌站，这也是算非常成功了，他们的模式类似于赛马机制，成功的要义是找到一个成功的对标压着打。比如斯达领克的环保鞋履品牌VIVAIA就是对标Rothy’s，两者在产品、供应链、款式、品牌理念都很接近，但VIVAIA上的产品价格会更便宜。这样的转型模式，似乎也为转型的站群卖家蹚出一条先路。

既然亚马逊卖家转做DTC，这么难成功。为什么亚马逊买家们还要做？

因为，亚马逊卖家也是分类别的。除了精品、铺货、店群，还有很多想要做品牌且有核心竞争力的卖家。

其次，做亚马逊证明其已经身处电商圈中，相对于传统的工厂老板来说，起码具备电商和零售思维。

从本质上来说，无论是传统的工厂老板还是纯卖货思维的亚马逊卖家，都不容易在DTC的道路上成功，这个市场总是存在一个错配——“有好产品的老板，不懂流量思维，不懂电商打法；懂流量和有电商思维的老板，又没有好的产品”。而在当前的市场环境中，国内天猫和京东的卖家是接近于同时拥有这两个条件的。

以天猫卖家为例，由于平台本身已经进行了一波卖家筛选，天猫平台卖家的产品基本都是比较垂直细分的，并要求成熟的供应链和差异化的产品，运营模式也是偏品牌打法。其通过淘宝直通车引流的模式，和独立站通过谷歌、Facebook等打广告的方式逻辑如出一辙。并且，国内的天猫卖家本身非常擅长学习各种电商玩法和模式，有一大批人是会潜心研究大量海外的DTC品牌模式，在国内市场模仿复制，使国内的买家耳目一新。

他们在国内天猫上取得成功之后，当天猫上遭遇流量瓶颈想要二次增长扩充新市场的时候，可以再反向杀回北美或日本市场。

DTC的终点是小而美

亚马逊卖家就不算是DTC，因为亚马逊不能开放消费者的联系方式给卖家直接沟通。SHEIN早期算是DTC，因为其直面消费者在线上销售，并根据消费者的需求快速响应反向开发产品。但随着其SKU越铺越大以后，就开始有很多的分销，组织架构也开始变得复杂，现在还开启了平台招商模式。所以就脱离了我们所研究的DTC范畴。

大部分DTC品牌市值只有几十亿美金，很难做到SHEIN这样估值千亿美金的规模。那DTC的终点是否就会像SHEIN这样开放做平台呢？DTC的终点一定是小而美，“做大不如做小，做小不如做精”。足够细分就注定DTC不是会大规模的企业。但是可以做子品牌。

那谁可以在DTC模式中赚到钱呢？

从产品的角度来说，DTC的产品要具备差异性和刚需性两个基本属性。但所谓的差异性，不是为了差异而差异，而是基于用户真实需求的产品优化。在此基础之上，产品一定要有品牌溢价率，如果是以亚马逊的低客单价且同质化产品来做DTC，可能连引流和营销成本都无法支撑。在餐饮行业有一句话叫“菜单越薄利润越高”，就像太二酸菜鱼，只做酸菜鱼，其毛利率肯定比又做川菜、又做粤菜、又做泰国菜做火锅的高。这样的逻辑同样适用于独立站适用于DTC——品类最忌讳贪多。比如只做汽配，毛利率也可以很高；只做瑜伽服也可以赚钱，瑜伽服还可以更细分，如男人瑜伽、大码瑜伽、儿童瑜伽等。

从人群的角度来说，就像上述所提到的，目前整个跨境电商行业，能够真正在DTC模式里赚到钱的依然很少。如原本那些做亚马逊或者是站群卖家，他们转型做的称不上是DTC品牌，最多算个精品独立站。其所谓的运营，也只一些营销的策略打法，而对于DTC品牌来说，营销和流量只是锦上添花，并不能赋予产品额外的价值。真正的DTC品牌，研究的是用户，把用户研究透了，DTC才算玩透了。

独立站未来的终点就是DTC。而在这样的模式，注定只有金字塔顶尖的小部分人能成功。不同于天猫店和淘宝C店这样共存的模式，未来独立站领域很难会出现站群和品牌站共生的局面。站群的崛起，主要是占了流量的红利。显而易见的是，目前行业流量红利不再，就要拼产品竞争力，拼用户体验。但站群做的是一次性生意，模式本身就不具备这两个能力，用户大概不会再同一个地方上当两次，没有复购率能走多远呢？

DTC的门槛可能并不在于长期的投入，也不在于资金的多与寡，最大的门槛依旧是认知问题。其他的生产要素都是可以构建的——去哪里找钱？去挖什么样的人才？比如，现实市场中，也有花50万启动资金，就撬动大杠杆的。也有花100万人民币就撬动杠杆的。至于做品牌是长线投入还是短线投入，也取决于所选赛道、人群是否足够细分？产品是否有核心竞争力？商业的本质还是供需关系决定。人货场都匹配的情况下，可能流量一加持就迅速成功了。

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