数字供应链赋能新消费品牌崛起，中国新消费品牌成长路径

中国新消费发展从2018年开始迅速壮大，2019年中国品牌市场占有率已达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑。

新消费品牌的崛起是中国强大供应链背景与消费需求升级趋势下的必然结果。随着原材料供应商、制造厂商的技术成熟和效率提高，使其开始有富余产能开放给新品牌和新品类生产线。而丰富的仓配物流体系为新消费品牌搭建了完整、稳定的履约路径。品牌通过合作、投资、控股、收购等多种方式与供应链形成深度绑定，将其作为未来核心竞争力进行重塑与打磨。

新消费品牌成长矩阵

新消费品牌中有新成立的品牌，也有经典成熟的品牌。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

新消费品牌生态拆解

新消费品牌身处大融合零售阶段，通过丰富的生态和各不相同的交互作用，打造全新的消费者关系，联通平台和供应链彻底打通前后端，并借助服务商的数字化技术和运营手段赋能，为品牌自身发展提供充足的动能和势能。新消费下供应链价值从后端向前端全线延伸，成为品牌稳定履约的核心竞争力。

类比B2C电商平台，在2018年到2020年期间，80%成员已经换血。在新消费集中崛起的背后，品牌也同样面临长红的挑战。红利的逐步褪去，用户的加速流失，供应链平衡难寻，成为新消费品牌在未来3年-5年面对的核心问题。

核心模式向多元化重新进发

在新消费前，零售消费市场在“专注”和“多元”间经历数次往复，但每次波动都有新的进步与变化。如今，众多新消费品牌依靠单品创新和新品类开创从巨头口中“夺食”，但为保持长期竞争力和持续增长，品牌未来将会用不同于以往的方式，真正以“有机结合”的方法从单产品、单品类延伸至多类目，并将其组合成以用户为中心的场景与生活方式，再次向“多元”进发。

前端营销转为注重持续与聚焦

消费分级使流量极度分散，新消费品牌借助全网种草和直播红利进行全面饱和攻击，迅速建立品牌认知，用折扣拉动销量。但随着信息粉尘化使用户陷入决策困境的弊端与全网低价的直播促销策略对品牌产生的伤害逐步显露，真正打动消费者的营销将重新回归品牌价值的深挖，并针对用户熟悉的场景集中做精准引爆，才能建立长期品牌力。

后端供应链需兼备强整合力与柔性决策能力

新消费品牌供应链大多呈现出压缩化趋势，具体表现为产品研发周期与研发至上架周期的压缩，以及供应链中间环节的压缩。而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。

随着新消费品牌再次朝“多元”趋势进发，对复杂场景下的供应链进行高效整合与提效成为品牌未来的严峻挑战，要求品牌必须兼备跨界整合力与决策柔性。供应链将从单品类向多品类，甚至跨行业延伸，并且为减少原本生产柔性所带来的额外不确定性，品牌必须借助AI、智能预测等数字化手段，从决策层面就开始提高灵活性，以便全局统筹各供应链的全链路。

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